近年、「Z世代」という言葉が様々なメディアや記事で取り上げられており、認知度も高まってきました。そして、「Z世代」は、彼らの前の世代に当たるX世代やY世代とは大きく異なる環境で育ち、まったく新しい価値観を持った世代だと言われています。
様々な点で新しい価値観を持つZ世代ですが、中でも「イミ消費」と呼ばれる新しい消費傾向を持っていることにも注目が集まっていることをご存知でしょうか。
- Z世代の「イミ消費」ってなに？
- 「イミ消費」は今までの消費と何が違うの？
- どのような消費行動が「イミ消費」に該当するの？
- 「イミ消費」を事業に生かすポイントは？
この記事では、「イミ消費」という言葉を聞いたことが無い方でもご理解いただけるように、「イミ消費の定義や具体例」から「モノ消費・コト消費との違い」、「イミ消費を事業に生かすポイント」まで、Z世代の特徴を踏まえて徹底的に解説しています。
Z世代は、これから社会進出を果たす若い世代です。そのため、近い将来にZ世代が持つ社会への影響力はますます大きくなっていくと考えられます。Z世代が持つ独自の消費への価値観である「イミ消費」について知ることで、社会の中心となるZ世代を惹きつけるマーケティングや事業展開を行うことに繋がるかもしれません。
- 「イミ消費」とは何か
- なぜZ世代が「イミ消費」を行うのか
- 「モノ消費」や「コト消費」との違い
- 「イミ消費」に該当する消費の具体例
- 「イミ消費」を事業に生かすためのポイント
Z世代の「イミ消費」とは
「イミ消費」とは、商品やサービスなどを購入するときに、「社会貢献や文化的貢献に繋がるか」を判断軸とする消費に対する価値観のことです。
「買う」か「買わないか」を決断するとき、何を基準に判断するかを考えてみましょう。「商品やサービスが魅力的で使いたいから」だったり、「海外旅行に行って非日常的な経験をしたいから」と考えたりと、消費を行うときの価値基準は人や場合によってそれぞれです。
そんな中でも、Z世代と呼ばれる今の若者たちは、「自分たちの消費が社会にとって価値のあるものか」を基準に消費を行う傾向があり、この傾向を「イミ消費」と呼びます。例えば、「プラスチックの使用量を削減した製品を購入する」など、購入を通じて社会問題の解決に貢献できることが判断基準となるというわけです。
「環境問題に貢献しているからこれを買いたい！」と考えるのではなく、もともと買おうと考えていた商品を「数あるラインナップから選ぶときに、社会貢献に繋がる商品を選ぶ傾向がある」という価値観です。
Z世代は、従来の世代とは全く異なる環境で生まれ育った世代です。例えば、幼いころからインターネットで社会問題を認識していたり、成長過程で震災やコロナ禍を経験しています。
このような時代背景で育ったZ世代は、社会・環境問題への関心が高い世代だと言われています。自分たちの消費行動を通じて問題解決に貢献し、精神的な満足感を求めて「イミ消費」を行う傾向があるのです。
「イミ消費」の具体例
「イミ消費」とは、社会に貢献することに繋がる消費行動の特徴です。そしてこの「社会貢献」には様々な意味が含まれており、「イミ消費」にも様々な消費行動が含まれています。
ここでは、「イミ消費」に含まれる消費行動の具体例を紹介します。
エシカルファッションを選ぶ
「イミ消費」の具体例の中でも理解しやすいのが、「エシカルファッション」を選択することです。
「エシカルファッション」とは？
エシカルファッションとは、「人・環境・社会にやさしいファッション」のことです。例えば、労働者などの権利を尊重したフェアトレードや、環境にやさしい原材料や素材を使用していることなど、社会・環境問題を考慮した衣服や靴などがエシカルファッションであると言えます。
エシカルファッションは、それ自体が社会・環境問題の解決に貢献することをコンセプトとしたものです。そのため、エシカルファッションを選択することは、商品を購入することを通じて社会・環境問題の解決に繋がり、「社会的にイミがある消費」であるといえます。
「エシカルファッション」は、アディダスやユニクロなどの様々な企業が取り組んでおり、SDGsへの関心の向上と同時に広がっている考え方です。
中古品の購入
廃棄物を減らすために中古品を積極的に購入することも「イミ消費」のひとつに含まれます。
意外と知られていませんが、廃棄物を燃やす際に発生する二酸化炭素は温室効果ガスのひとつです。そのため、廃棄物を減らすことは地球温暖化の進行を抑えることに貢献することになり、Z世代はそのことを理解しているため中古品を積極的に購入するのです。
具体的には、フリマアプリやオークションサイトの世代別の利用状況を見てみると、Z世代に該当する20代がフリマアプリの利用割合が高いことが分かります。フリマアプリは中古品の売買のために利用するものですので、Z世代が中古品の購入や販売を積極的に行う傾向があることが読み取れます。
【引用】フリマアプリ・オークションサイトの利用動向調査 ≪ プレスリリース | 株式会社ＭＭ総研 (m2ri.jp)
まだまだ使える中古品を捨ててしまうのはもったいないですし、安く買いたいという「コスパ・タイパ志向」もフリマアプリを積極的に使う理由になっていると考えられます。
このように、捨ててしまうのは「もったいない」と考え、フリマアプリなどを活用しながら積極的に中古品を購入することが、「イミ消費」の具体例のひとつになります。
地域の農産物・工芸品の購入
自分が住む地域の経済を活性化させるために、地元の農産物や工芸品を購入することも「イミ消費」に含まれます。
地元の商品を地元で消費する「地産地消」を行うことには、以下のようなメリットがあります。
「地産地消」のメリット
・輸送のためのコストや二酸化炭素の排出量を減らすことができる
・輸送コストなどがかからない分、消費者は旬な商品を安く購入できる
・地域産業の活性化に繋がる
このように、地元の商品を購入することは、地域経済の活性化に貢献することはもちろん、社会・環境問題の解決にも貢献できる「イミのある消費」であると言えるでしょう。
- エシカルファッションを選ぶ
- 中古品の購入
- 地域の農産物・工芸品の購入
そもそも「Z世代」とは
「イミ消費」は、Z世代が社会進出をし始めた近年になって注目され始めた考え方です。そもそも、Z世代がどのような特徴や価値観を持つ世代なのかを知り、「イミ消費」を行うに至る理由を考えていきましょう。
Z世代の定義
Z世代は、1990年代中期から2000年代初頭に生まれた世代と定義されます。
Z世代が生まれた1990年中期から2000年代初頭は、情報技術が大きく進歩してデジタルが当たり前の時代になりました。最先端のデジタルが普及した結果、テレワークやフレックスタイム制などの柔軟な働き方や、SNSを通じた自己表現も可能になった時代です。また、「地球温暖化」や「SDGs」などが様々なメディアで取り上げられ、社会・環境問題への意識が高まった時代でもあります。
Z世代の特徴
今までの世代とは大きく異なる環境で育ったからこそ、Z世代は独自の特徴を持っています。
デジタルネイティブ
Z世代が育った直近10年ほどは、情報技術が急速に発展した時代です。そのため、Z世代は幼いころからスマホやパソコンに触れてきた「デジタルネイティブ」であることが特徴です。
総務省が発表している「インターネットの利用項目別の平均利用時間」を見てみましょう。SNSやYouTubeなどの閲覧をはじめ、Z世代が該当する10代・20代はインターネットの利用時間が長いことが分かります。
総務省｜情報通信政策研究所｜情報通信メディアの利用時間と情報行動に関する調査 (soumu.go.jp)
このように、Z世代はスマホなどのデジタル機器に慣れ親しんでいるからこそ、必要な情報をインターネットで収集したり、チャットを通じたリアルタイムでのコミュニケーションしたりと、あらゆるものをデジタルを活用して効率的に行うことが得意な世代です。
柔軟な働き方を選択する
デジタルが発展することで、働き方も大きく変化しています。例えば、リモートワークやオンライン会議などが普及したり、インフルエンサーなどのインターネットビジネスも主流の働き方のひとつになりつつあります。
このように、デジタルが変化したことで「柔軟な働き方」を選ぶことができると認識していることもZ世代の特徴です。
マーケティング機関「SHIBUYA109 lab.」が、18～26歳の若者を対象に実施した「Z世代の仕事に関する意識調査」によると、Z世代の27%が「出世したくない」と考えていると明らかになりました。
…出世したくない理由として最も多いのは、「責任が重くなるから（56.5%）」でした。
Z世代の若者は仕事よりプライベート重視って本当？ 昇給や昇進に興味はないのでしょうか…。（ファイナンシャルフィールド） – Yahoo!ニュース
Z世代は、終身雇用を前提に出世を目指すのではなく、仕事の中で得られるスキルや能力に重きを置いています。そのため、マネジメントなどの責任ある仕事にはあまり関心を持たないのでしょう。
従来では、終身雇用のサラリーマンになることが当然の時代でした。しかし、Z世代は既存の型にはまることなく、自分の価値観や理想の働き方に合った柔軟な働き方を選びたいと考えることも特徴です。
積極的な自己主張を行う
Z世代は、型にはまらない選択を行うことに加え、その自分らしさを積極的に表現する特徴があります。
Z世代の前の世代に当たる「Y世代」の時代には、グローバル化が急速に進んだことにより、世界には多様な価値観や考え方があることが認識されはじめました。そしてZ世代の時代には、グローバル化に加えてデジタルが普及したことで、より簡単に人の価値観や考え方に触れることができるようになっています。
【引用】デジタルネイティブ世代の「自己表現消費」傾向が強化 (dentsudigital.co.jp)
このアンケートでは、Z世代から大人までの幅広い人々に対して、「自己表現」に対する価値観を訪ねたものです。結果として、若い世代ほど商品やサービス・人とのつながりを通じて自己表現を行うことが重要だと考えていることが分かります。
多様な価値観がある中で「自分らしさ」を表現するために、商品やサービス・付き合う人々との関係にこだわります。そして、SNSなどの得意なデジタルツールを活用して、積極的に「自己表現」を行うこともZ世代の特徴です。
コスパやタイパ重視する
Z世代が生まれ育った時代は、デジタルが発展し利便性が高まった反面、様々な社会的・経済的危機が発生した時代でもあります。例えば、2008年のリーマンショックや2011年の東日本大震災、2029年のコロナ禍が挙げられます。
このような経験を受けると、将来何があってもおかしくないと考えるいようになるでしょう。その結果、Z世代は非常に保守的で、時間やお金を無駄に使いたくないと考えることも特徴です。
例えば、無駄なお金を使うことなくコストパフォーマンスを高めるため、SNSで口コミをチェックして比較検討した上で商品を購入します。また、無駄な時間を使わずタイムパフォーマンスを高めるため、動画コンテンツを倍速で視聴したり、会社の飲み会よりも自分のプライベートの時間を優先します。
このように、Z世代は将来に対する漠然の不安を持っており、それゆえに限られたお金や時間を無駄にせず有意義に使いたいと考える、コスパ・タイパ重視の価値観を持つ世代です。
社会的責任への意識が高い
Z世代が「イミ消費」を行う最大の特徴が、社会的責任への意識が高いことでしょう。
「社会的責任」とは、簡単に言うと、社会の中で生きるひとりの人間として、社会には利益をもたらす行動を取る責任があると考えるような倫理観です。
社会的責任とは、個人や企業が市民としての義務を果たし、社会に利益をもたらす行動をとる責任を持つ倫理的枠組みを指します。
社会的責任や倫理観とは？ | Indeed (インディード)
Z世代が生まれ育った時代には、「地球温暖化」などの環境問題が様々なメディアやSNSでも取り上げられたり、高校の授業で「SDGs」がカリキュラム化されています。Z世代は、成長過程で社会・環境問題を当然のように認識してきた世代です。
【引用】Z世代の意識調査 SDGsに取り組む企業を高評価 – 日本経済新聞 (nikkei.com)
上記のアンケートでは、Z世代とそれ以上の世代に対して、SDGsや社会的課題への取り組みを積極的に行う企業への印象を訪ねており、Z世代の方が好意的な印象を持っていることが分かります。
Z世代にとっては、深刻な社会・環境問題が存在しており、それらは将来に自分たちが直面する解決しなければならない問題だと認識しています。その結果、社会的責任への意識が高まっているのです。
- デジタルネイティブ
- 柔軟な働き方を選択する
- 積極的な自己主張を行う
- コスパやタイパ重視する
- 社会的責任への意識が高い
Z世代が「イミ消費」を行う理由・背景
このような特徴を持つZ世代が、なぜ「イミ消費」を行うかを解説します。
社会的責任を果たすため
Z世代の特徴のひとつに、「社会的責任への意識が高い」ことがあるとお話ししました。
「イミ消費」は、自分の消費が社会・環境問題の解決に繋がるかどうかを判断軸とする消費行動ですので、社会的責任への意識が高いZ世代の方が「イミ消費」を行う傾向があります。
社会・環境問題を解決したいと思っても、自分だけの力で大きな影響を与えることは難しいですよね。商品やサービスを通じて、多少なりとも貢献できるものを選びたいという考え方です。
インターネットで情報収集できるため
デジタルネイティブであるZ世代にとっては、普段使っているインターネットを使えば、社会・環境問題についての情報も簡単に収集できるでしょう。
現代社会では、様々なメディアで世界中のあらゆるニュースや社会問題が取り上げられます。インターネットに慣れ親しんだZ世代だからこそ、社会・環境問題への意識が高まりやすいのです。
特に環境問題への意識が高くない方でも、普段から使い慣れているインターネット上で社会情勢についての情報を触れる機会が多くなれば、自然と頭の中に刷り込まれるのかも知れません。
感情的・精神的な充足感を得るため
Z世代が生まれ育った時代は、デジタル環境だけでなくインフラや一般商品も高度で便利なものが充実しています。そのため、「もっと良いモノが欲しい」とは考えず、機能性や利便性には特別な魅力を感じないでしょう。
モノへのこだわりではなく、「自分だけの経験がしたい」や「社会的に意味あるものを選びたい」など、感情的・精神的に価値があるものに魅力を感じやすいことが、Z世代が「イミ消費」を行う理由のひとつだと考えられます。
- デジタルネイティブ
- 柔軟な働き方を選択する
- 積極的な自己主張を行う
- コスパやタイパ重視する
- 社会的責任への意識が高い
「モノ消費」や「コト消費」との違い
Z世代が「イミ消費」を行う傾向が表れる前の世代では、「モノ消費」や「コト消費」と呼ばれる消費行動が行われてきたと言われています。
ここでは、「世代の移り変わり」から、イミ消費がこれまでの消費行動とどのように異なるのかを解説します。
「世代」の移り変わり
そもそも「世代」とは、特定の時期に生まれた人々を、共通の経験や特徴に基づいてグループ化する考え方です。
例えば、「Z世代」はスマホやパソコンなどのデジタル機器が普及した環境で生まれ育ってきたため、LINEやSNSを使ってコミュニケーションを取ることを当たり前だと考えます。しかし、高度経済成長期に生まれ育った「X世代」は、アナログからデジタルへの転換期を経験しているため、紙ベースでのコミュニケーションにも慣れています。
このように、それぞれの世代は生まれた時代背景が異なっています。そして、それぞれが経験をしてきたことで形成される価値観も変わるでしょう。この価値観の特徴に応じてグループ化を行うことが「世代」の概念です。
各世代の特徴は、生まれた時代背景を踏まえて理解することが大切です。
そして、「世代」の概念に基づくと、生まれた時期によって以下のように分類されます。
| 世代 | 生まれ | 特徴 |
|---|---|---|
| X世代 | 1960年代半ば～1980年 | 高度経済成長期に生まれ、安定志向が強い世代 |
| Y世代 | 1980年～1990年代半ば | グローバル化が急速に進み、多様性を尊重する世代 |
| Z世代 | 1990年代半ば～2010年 | デジタルネイティブであり、個性を大切にする世代 |
| アルファ世代 | 2010年～ | Z世代以上にデジタルに慣れ親しむ次世代 |
このように、それぞれの世代は生まれた時期によってグループ化されており、生まれた年の時代背景によって独自の特徴や価値観を持っています。各世代がどのような時代背景に生まれ、どのような価値観を持っているのかを知ることで、なぜ消費を行う傾向も異なっているのかを理解することができます。
Z世代の中にも、X世代の価値観の傾向を持つ方もいます。結局は人それぞれの価値観を尊重する姿勢を忘れてはいけません。
各世代が異なる価値観を持つ中でも、「消費に対する価値観」も世代とともに移り変わってきました。
| 消費への価値観 | 時代 | 特徴 |
|---|---|---|
| モノ消費 | 1960年代半ば～1980年代半ば | 「機能的価値」を重視する |
| コト消費 | 1980年代半ば～2000年代半ば | 「体験的価値」を重視する |
| イミ消費 | 2000年代半ば～ | 「社会的価値」を重視する |
それぞれの消費への価値観の特徴や、「イミ消費」との違いについて、以下で解説していきます。
「モノ消費」とは
「モノ消費」とは、1960年代半ば～1980年代半ばの消費への価値観であり、「機能的価値」として良いモノを持っていることに価値があると考える消費行動の傾向です。
1960年代半ば～1980年代半ばと言えば、日本の高度経済成長期を経た時期です。この時期には、デジタル機器をはじめとする、生活を便利にする良いモノがたくさん登場しました。
例えば、内閣府が実施している「消費動向調査」を見てみると、カラーテレビは1960年代半ば～1980年代において一気に普及したことが分かります。他にも、電子レンジや最低限の機能を備えたパソコンが登場したのもこの時代です。
内閣府 消費動向調査(消費者態度指数)を基に作成
生活を便利にする高い機能性を持つモノがたくさん登場したことで、それらを手にして利用できることが魅力的だったことはイメージしやすいですね。
「モノ消費」は、「良いモノを持っていることに価値がある」という点で、社会的にイミがあることに価値があると考える「イミ消費」とは全く異なる消費への価値観です。
「コト消費」とは
「コト消費」とは、1980年代半ば～2000年代半ばの消費への価値観であり、「体験的価値」として実際に体験しないと味わえない感情や経験に価値があると考える消費行動の傾向です。
「モノ消費」の時代を経て便利なモノが普及していくことで、人々の生活は便利で豊かになっていきました。モノを所有することに満足した結果、自分が経験しなければ味わえない感情や経験への価値が大きくなっていきます。
「コト消費」の具体例
・旅行などのアウトドア体験
・料理教室などのコミュニティへの参加
・スポーツ観戦やフェスへの参加
このように「コト消費」では、「自分が体験しないと味わえない経験や感情にお金を使いたい」と考える消費行動です。
今のZ世代も、スポーツ観戦やフェスに参加してSNSで共有することは多いです。良いモノが普及して便利な時代だからこそ、モノよりも体験に価値を感じやすいでしょう。
モノ消費は「いいモノを所有したい」、コト消費は「実際に経験したい」と考える消費行動です。何に対してお金を使いたいと考えるかという点で、「社会的に意味があるものにお金を使いたい」と考える「イミ消費」とは異なる価値観です。
「イミ消費」を事業活動に活かす方法
ここでは、「イミ消費」を行うZ世代に対して行う事業活動のポイントを解説します。
Z世代は、現在の新入社員や大学生が該当しますので、これから社会進出を果たすことで社会への絵影響力が大きくなる世代です。彼らの消費の特徴である「イミ消費」を生かした事業活動を行うことの重要性は今後高くなるでしょう。
社会・環境問題の解決に貢献する商品を展開する
言うまでもありませんが、「イミ消費」を促進するためには社会的に意味のある商品やサービスを展開することが必要不可欠です。
とはいえ、社会的に意味があるという言葉には様々な要素が含まれ、どのような事業を行うべきかを決めるのは難しいでしょう。そんな時には、SDGsの17個の目標から事業に合ったものを選ぶのがオススメです。
SDGsでは、17個の多面的な視点からあらゆる社会・環境問題を解決することを目指したものです。
例えば、「イミ消費」を促す具体例を以下に紹介します。
・環境にやさしい原材料を使う「13 気候変動に具体的な対策を」「15 陸の豊かさも守ろう」
・海外の労働者を尊重するフェアトレード
働く女性のお悩みである「間食でカロリーが気になる」や「スキマ時間に栄養素を摂りたい」というニーズに対して、カロリーは高くないけれどお腹に溜まりやすい軽食や、栄養素が豊富なアーモンド飲料などを展開することで働く女性を応援「5 ジェンダー平等を実現しよう」「8 働きがいも経済成長も」
このように、SDGsのゴールを参考にすることで、様々な業種において事業内容に合った形で社会的に意味のある商品・サービスを展開することができるのです。
社会に対して意味がある商品やサービスと聞くと、「環境にやさしい」などの価値が思い浮かびやすいですが、SDGsのゴールを参考にすると「ジェンダー」や「健康」など、どんな事業でもアピールできる領域が見つかりやすいです。
コンセプトやメッセージを明確にする
事業内容に合った社会的に意味がある商品やサービスを展開する際には、そのブランドの価値が消費者に伝わらなければ意味がありません。そのため、ブランドのコンセプトやメッセージを明確に打ち出すことが重要です。
具体例に「takes.」というブランドを挙げさせていただきます。「takes.」は、「竹を使った素材で人々を健康に」という思いから生まれたブランドであり、すべてのアイテムに竹100%の TAKEFU（竹布）と呼ばれる素材を用いているファッションブランドです。
身体にいいだけでなく、心地よく、さらにはオーガニックゆえに地球にも優しい。そのTAKEFUの魅力をより多くの人々に伝えるために、takes.は同じくオーガニックのコットンも掛け合わせた糸の開発から取り組んでいます。作るのはTシャツをはじめとしたシンプルな洋服。華美なところはありませんが、年齢や性別を問わず、世界中の誰にも似合う時代を超えたベーシックなデザインを目指しています。
明確なブランドコンセプトを打ち出したうえで、ブランド名やウェブサイトでそのブランドコンセプトが伝わる工夫が施されています。
コンセプトが魅力的で、ブランド名もおしゃれでわかりやすいですよね。オンラインストアにある商品も、人を選ばないシンプルでスタイリッシュなものが多いので是非見てみてください！
このように、社会的に価値のある商品やサービスを展開するだけでなく、ブランド名やパッケージなどでブランドコンセプトやメッセージが明確に伝わることで、初めて消費者に「社会に意味のある商品」として受け入れられます。
第三者認証をアピールする
「社会的に意味があるもの」とはとても抽象的で、消費者に伝わりにくい面があります。そのため、「第三者認証」を取得して全面的にアピールし、信頼のもとで理解してもらう必要があります。
第三者認証の具体例には以下のようなものがあります。
JEI エシカル基準は、商品やサービス、あるいはブランドや企業がエシカルであることを総合的に確認・⽰すための基準です。様々な商品やサービスが社会や環境に配慮することを謳っている中で、その配慮についての明確な基準はありません。そこで、JEIエシカル基準は、ブランドや企業のエシカルへの配慮を総合的にレベル化し、消費者が商品を選ぶ際の基準にできるように策定されています。
エコマークは、商品やサービスの中でも､「生産」から「廃棄」にわたるライフサイクル全体を通して環境への負荷が少なく、環境保全に役立つと認められた商品につけられる環境ラベルです。
農薬や化学肥料などの化学物質を使用することを控え、自然の力で生産された食品を表しており、農産物、加工食品、飼料、畜産物及び藻類に付けられています。
国際フェアトレード認証ラベルは、ある商品を製造する際に、その原料が生産されてから、輸出入、加工、製造工程を経て完成品となるまでの各工程で、国際フェアトレードラベル機構（Fairtrade International）が定めた国際フェアトレード基準が守られていることを証明するラベルです。フェアトレードとは、国際間で労働者・事業者が平等な立場で取引していることを意味しており、製造工程における平等が証明できるのが国際フェアトレード認証ラベルです。
このように、社会・環境問題の解決に貢献していることを証明する第三者認証には様々なものがあります。「社会や環境にとって良いもの」は人によって定義が異なったり、抽象的でわかりにくい概念ですので、第三者認証をアピールできるとブランドコンセプトの信ぴょう性が一気に高まるでしょう。
まとめ
当記事を最後までお読みいただき、ありがとうございます。
今回は、Z世代が新たに持ち始めた消費に対する価値観である「イミ消費」について解説しました。
Z世代に至るまで、様々な世代が移り変わってきて、消費に対する価値観もそれぞれ異なっています。中でも「イミ消費」は、社会的責任を果たしたいと考えるZ世代ならではの価値観です。
今後社会に進出し、社会的な影響力や購買力が高まりZ世代の価値観を知っておくこと、その価値観に合わせた事業戦略を行うことはますます重要になるため、この記事の内容を参考にしていただければ幸いです。
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