【企業経営理論】ニッチャー戦略集中講義｜二次でも頻出の戦略を具体例とともに解説

中小企業診断士の一次試験科目である企業経営理論の内容の中でも、「地位別競争戦略」は出題されることも多く重要です。

企業の置かれた地位に従い、「リーダー・チャレンジャー・フォロワー・ニッチャー」に分類してそれぞれの企業が採るべき戦略を考えていきます。すべての戦略の特徴はバッチリ覚えられていますか？

今回の記事では、地位別競争戦略の中でも「ニッチャー戦略」に特化して解説していきます。

「なんでニッチャー戦略というニッチな内容に特化するの？」と思うかもしれません。しかし、ニッチャー戦略は中小企業が競争力を維持することに適しており、実は中小企業にとってメジャーな戦略だったりするんです。

この記事を読めば、ニッチャー戦略の特徴やメリット・デメリットはもちろん、ニッチャー戦略を採る企業の具体例を知り、一次試験の正誤問題や二次試験の事例Ⅱなどで生かせる知識を身に着けられるようにまとめています。

地位別競争戦略

まずはじめに、「地位別競争戦略」を整理しておきましょう。4つの地位別競争戦略とそれぞれの特徴については、パッと答えられるようにインプットしておくべきです。

リーダー

リーダーは、業界の中でもナンバーワンの市場シェアを誇る企業です。高いブランド力や豊富な経営資源を有しており、それらを活用して他社では追随できない優れた価値を提供する戦略を採ります。

リーダーである企業は、ナンバーワンだからこそ採るべき特徴的な戦略を採ります。リーダー企業が採るべきだと言われる以下の戦略定石は押さえておきましょう。

周辺需要拡大政策
リーダーは既にナンバーワンの市場シェアを確保しています。そのため、シェア率を高めるのではなく、市場そのものの規模を大きくすることで最も恩恵を受けることができる政策です。

非価格対応
リーダー以外の企業がシェアを拡大するために、「価格が安い」ことを価値に攻めてくることも考えられます。しかし、価格競争に巻き込まれると、市場シェアの大きいリーダーが被る損失は計り知れません。豊富な経営資源があるからじこそ、価格競争に対しても価値で対応することが望ましいです。

同質化政策
リーダー企業に対抗するチャレンジャーは、リーダーが展開する商品やサービスとの差別化戦略を採ります。これに対応するために、豊富な経営資源を生かしてチャレンジャーの差別化戦略を模倣してしまいましょう。

最適なシェア率を維持する
市場シェアは高ければ高いほど良いわけではありません。シェアが高すぎると「独占禁止法」に抵触したり、既に高いシェア率をそれ以上に拡大するには莫大なコストがかかります。最適なシェア率を維持し続けるために顧客満足の向上に努めたり、周辺需要の拡大を狙う方が効率が良いです。

リーダーは名前の通り、市場をけん引する企業です。豊富で質の高い経営資源を生かして、競合他社にその地位を取られないように考慮しながらも、市場そのものの規模を拡大することでより高付加価値な商品・サービスを提供することに繋がっています。

チャレンジャー

チャレンジャーは、市場においてリーダーに次いで二番手に位置する企業です。豊富な経営資源を有していますが、リーダーに打ち勝つほどの技術力や独自性の高い価値に劣っています。

そんなチャレンジャーが市場シェアを拡大し、リーダーの地位を勝ち取るためには「差別化戦略」を採るべきであるとされています。

チャレンジャー企業の差別化戦略
・特許などの独自技術を活用した商品・サービスを展開する
・圧倒的なアフターサービスの充実度などで信頼性を訴求する
・リーダーでは真似できない振り切った高価格もしくは低価格で販売する

このようにチャレンジャーは、リーダーが行っていない・行いたくても行えていないような戦略で価値を生み出すことで差別化を図り、市場シェアの拡大を図るべきだと言われています。

フォロワー

フォロワーは、経営資源の量も少なく独自性も低い、リーダーと対極の立場にある企業です。ほとんどの市場ではフォロワーに属する企業が多く、ライバルが非常に多い立場に当たります。このようなフォロワーは、リーダーやチャレンジャーのように市場シェアの拡大を目指すのではなく、企業が存続するために必要な利益を得ることを目指して戦略を立てます。

そして、フォロワーが採る戦略定石は、「リーダーを模倣して低価格で販売する」ことです。

経営資源の質と量に乏しい状況では、革新的な商品やサービスで大きく当てる戦略は難しいでしょう。だからこそ、常に市場の動向やトレンドに目を光らせ、それらの需要・ニーズに応え続けることで収益を得ることを目指します。

ニッチャー

ニッチャーは、保有する経営資源の量は少ないものの、独自性に優れた質の高い商品・サービスを武器に、ニッチな市場でオンリーワンの地位を確立している企業です。

保有している専門的な知識や技術が生かせる市場に経営資源を集中させる「差別化集中戦略」を採ることで、経営資源の乏しい中小企業でも他社には真似できない競争力を獲得し、ニッチな市場での圧倒的な地位の確立を図れます。

表で整理する

このように、企業が置かれた立場によって採るべき戦略は大きく変化します。それぞれの戦略が持つ目的と手段を理解しておくこと、その企業に合った戦略の方向性を助言できるようになります。これは企業経営理論だけでなく、二次試験の記述問題でも直接使えるので覚えておきましょう！

ニッチャー戦略・ニッチ市場の特徴

ここからは、地位別競争戦略の4つの戦略の中でも、「ニッチャー」について詳細に解説します。

中小企業診断士試験は、中小企業に向けた経営助言ができる知識や能力を身に着けるための手段です。リーダーのように良質で豊富な経営資源を有していない中小企業にとっては、ニッチャーとして限られた経営資源を高付加価値化に活用することが求められるため、一次・二次試験ともに重要な戦略になっています。

ニッチ市場とは

そもそも「ニッチ」とは、ビジネス用語では「隙間」を意味します。

ニッチ市場と聞くと、規模が小さくショボそうなイメージを持つかもしれません。確かに規模は大きくありませんが、だからこそ大企業が採算性に合わないと手を付けなかったり、そもそも興味を持っていない分野が扱われている市場です。

「隙間」であるニッチ市場にも大きなビジネスチャンスが存在しており、加えて戦闘力の高い大企業が参入してきません。そのため、経営資源に乏しい中小企業でもオンリーワンの地位を確立し収益を上げることができるのがニッチ市場です。

「ニッチ」にも色々ある

ニッチ市場はビジネスにおける「隙間」です。そのため、一言でニッチと言っても様々な種類があります。

技術的ニッチ
自社が持つ独自性の高い技術力が生かせる市場です。特定の業界で画期的に生かせるソフトウェアの開発など、他社が開発に着手しないような領域で先進技術や特殊技術を活用します。

地理的ニッチ
都道府県やリゾート地など、特定地域の文化や環境に特化することです。大手がチェーン展開しても集客が見込めない観光地のみで事業を行うなどが挙げられます。

人口統計的ニッチ
年齢や性別、生活水準や住んでいる地域など、人口統計に基づいて特定のニーズに特化します。規模の大きい「20代向けの転職エージェント」ではなく、あえて30代後半～40代に特化するなどが挙げられます。

このように、ビジネスを様々な角度からとらえると、中小企業が経営資源を集中して入り込める隙間は様々です。企業の保有する経営資源や強みを踏まえて、自社に合ったニッチな戦略を立案することが有効です。

ニッチャーの戦略定石

ニッチャーがニッチ市場で地位を確立し収益を上げるために採るべき戦略定石を紹介します。

得意領域に経営資源を集中させる

ニッチャーは、独自性の高い経営資源を有していますが、その量は多くありません。だからこそ、自社の強みが生かせる領域に対して、保有する経営資源を集中させることで競争力を維持する必要があります。

大企業の場合、経営資源を「max100」持っている場合、主要な事業に「70」を、サブビジネスに残りを振り分けて利益の最大化を狙ってきます。一方、ニッチャー戦略を採る中小企業は「max30」の経営資源をニッチ市場にだけ集中させます。

この「差別化集中戦略」により、特定市場で競争力を維持し「ニッチ市場のリーダー」目指すのがニッチャー戦略です。

独自の専門性・優位性を強調する

どのような戦略を採っていても、自社の事業内容を明確にしてイメージを持たせることは重要です。中でも、ニッチャー戦略を採る場合は、独自の専門性・優位性を強調したブランディングを行いやすいのが特徴です。

大手企業が参入しているメジャー市場では、既に市場をけん引する企業が存在し、その強者を上回るイメージを植え付けるのはほぼ不可能ですよね。

ニッチな市場だからこそ、独自性や優位性を強調して「この領域と言えばこの企業」というブランディング、イメージ定着を目指すことが有効です。

顧客満足の向上に努める

ニッチャーは、特定のニッチ領域に特化した戦略を採るため、その領域については他社では真似できない知識・技術を持っており、顧客の特性やニーズについても深く理解しているでしょう。

特定の市場にいる顧客に継続して選んでもらうために、深いニーズに応えることで顧客満足度を高める戦略が有効です。

ニッチャー戦略のメリット・デメリット

ここでは、ニッチャーのメリットとデメリットを解説します。

ニッチャー戦略のメリット

まずはニッチャー戦略のメリットです。限られた経営資源を活用して競争優位性を維持できるのかがポイントです。

競争が緩やか

ニッチ市場は、大手をはじめとする他社が手を付けない「隙間」の市場です。高い専門性が無ければ着手できない事業領域であり、参入障壁が高い市場です。

そのため、市場に参入する競合が比較的少なく、シェアを奪い合う競争が緩やかになります。

競合が少ないことで…
・他社の動向に影響されることなくスムーズに事業を展開できる
・価格競争に巻き込まれずに高い利益率を維持できる

中小企業にとっては、経営資源の質や量に優れる大手企業に同じ領域で勝負を挑むのは無謀ですよね。自社の得意領域が生かせるニッチ市場で存在感を示す方が、事業の成功率も利益率も高くなりやすいでしょう。

経営資源が分散しない

ニッチャー戦略は、保有する経営資源を特定の領域に集中させる「差別化集中戦略」が定石です。

得意な分野・勝てる領域に限られた経営資源を一点集中させることで競争力を高めるものですので、経営資源が分散することなく効率的に使うことができます。

経営資源が一点に集中すると…
・その領域に関する高い専門性・独自性を得られる
・特定領域の顧客にニーズ・動向を深く理解できる
・深いニーズに高い専門性で応えることで、市場での競争力・存在感を得られる

様々な領域に経営資源が分散してしまえば、経営資源の量が豊富な大手企業に太刀打ちできません。ニッチ市場は規模は小さくても、シェアを獲得できれば十分に収益性の高い事業になり得るでしょう。

ニッチャーのデメリット・リスク

中小企業に適したニッチャー戦略にもデメリットはあります。

市場の成長性に限界がある

ニッチ市場は「隙間」ですので、ニッチャーはある特定のニーズを持つ顧客をターゲットにする戦略を採ることになります。そうなると、当然にターゲットの規模は小さくなるため、ある程度のシェアに到達するとそれ以上の収益性を見込めなくなることがあります。

市場成長性の限界に対して…
・専門知識や技術を生かして顧客満足向上、アップセルを狙う
・市場そのものの拡大のために周辺需要の拡大を図る
・特定市場で培ったノウハウをシナジーが発揮できる市場に転嫁する

このようにニッチャーは「ニッチ市場のリーダー」として、専門知識や技術があるからこそ採れる戦略で生き残りを図ることが求められます。

技術革新や環境の変化に弱い

ニッチャーが特定で存在感を示せるのは、その領域に特化した高い専門性・独自性を持っているからです。そのため、その独自性を打ち消されるような技術革新や環境変化が発生すると企業の強みを失う可能性があります。

例えば、「美容室で顧客への似合わせ提案を行うソフトウェア」を提案しているニッチャーは、AI（人工知能）が登場してスマホで簡単に似合わせができるアプリが登場した途端にサービスの価値がなくなってしまいます。

技術革新・環境変化に対応するために…
・特定領域を生かせる多角化である「複数ニッチ戦略」を採る
・顧客との関係性を強固にするアフターサービスなどの高付加価値化を図る

不確実性が高い現代社会では、いつどのような変化が起こってもおかしくありません。特定領域に特化しつつも、その専門性が競争優位性を高く維持できるようにリスクヘッジをしておくことが重要です。

ニッチャー戦略を採る企業の具体例

ここでは、ニッチャー戦略で業績を上げている企業の具体例を紹介します。

株式会社乃が美

一社目にご紹介するのは、高級生食パン専門店「乃が美」です。

「乃が美」は、スーパーやコンビニでも比較的安価で販売される食パンの中でも、「高級生食パン」というニッチな市場で事業展開をしています。高級ということもあり、食パンには最高級の素材を使用していることはもちろん、卵を一切使っていない食パンを販売しています。

「ふわふわで美味しい一味違う食パンを食べたい」というニーズに加え、「ギフトとして選べる上品なパン」や「卵アレルギーの方でも美味しく食べられる」など、今までの市販の食パンでは満たせなかったニッチなニーズに高品質で応えることで人気を集めています。

株式会社ツインバード

二社目にご紹介するのは、家電製品の製造販売会社「株式会社ツインバード」です。

ツインバードは、製造業者のノウハウ・ネットワークに強く「ものづくりの街」と呼ばれる新潟県燕三条市にある、高品質でこだわり抜かれた家電製品を製造・販売する企業です。そんなツインバードは、商品の質が良いことはもちろんのこと、消費者の生活様式やニーズに寄り添う商品の開発に注力しています。

例えば、冷蔵庫ひとつをとっても、一人暮らし用であれば「2ドアサイズ」や「冷凍庫が大きいサイズ」、他にも「中身が見える冷蔵庫」や「背伸びしなく手も使える冷蔵庫」などのラインナップがそろっています。

他社にはない特定のニーズを理解して、そのニーズに高い製品開発力で応える製造業者のニッチャーです。

株式会社ツインバード | 心にささ…

株式会社ツインバード 心にささるものだけを。ツインバードは多くの人々にさらなる感動をもたらす、本質的に豊かな暮らしを追求する会社です。

過去問と解説

平成28年度　第7問

↓答えを決めてからスクロールして解答をチェック！↓

解答解説

ア：適切ではない
チャレンジャーは、業界で生き残ることを目標に、購買の動機として価格を重視するセグメントをターゲットにし、徹底的なコストダウンを行い、代替品を低価格で提供していく戦略を採る。

➤➤この選択肢はフォロワーの戦略を解説したものになっています。「業界で生き残ること」や「徹底的なコストダウン」という文言で、チャレンジャーが採る戦略ではないと判断できるでしょう。

イ：適切ではない
チャレンジャーは、市場全体をターゲットとするフル・カバレッジにより、リーダーの製品を模倣していく戦略を採る。

➤➤チャレンジャーが採る戦略定石は、「リーダーの模倣」ではなく「リーダーとの差別化」です。また、市場全体をターゲットとするフル・カバレッジはリーダーの戦略であり、チャレンジャーは特定市場での差別化を行います。

ウ：適切ではない
チャレンジャーは、リーダーに対する価格・製品・プレイス・プロモーションという4P の差別化よりも、ドメインの差別化を行う。

➤➤チャレンジャーがリーダーに対する差別化を図る点は正しいです。しかし、ドメイン（事業領域）の差別化を積極的に行うよりも、リーダーと同じドメインの中で4Pを差別化することでシェアの拡大を図ることもあります。

エ：適切である
ニッチャーは、狭いターゲットに対して、業界の価格競争には巻き込まれないように閉鎖型の販売チャネルを採用して、媒体を絞り込んだプロモーションを展開する。

➤➤ニッチャーは、特定の狭いターゲットに対して「閉鎖型の販売チャネル」や「媒体を絞り込んだプロモーション」など、他社が参入できない戦略で独自の地位を確立するものです。

オ：適切ではない
ニッチャーは、自社が属する業界のライフサイクルの導入期に活動が活発になり、他社の行動を追随する同質化を推進し、市場全体の規模を広げる役割を担っている。

➤➤ニッチャーの活動が活発になるのは、成熟期以降のライフサイクル終盤であると言われています。そして、他社の行動を追随する同質化を推進するのはフォロワー、市場全体の規模を広げる役割を担うのはリーダーです。

まとめ

当記事を最後までお読みいただき、ありがとうございます。

今回は、企業経営理論の頻出分野である「地位別競争戦略」の中でもニッチャーに特化して解説しました。

中小企業診断士試験においては、それぞれの企業がどの立場に当たるのか、そして、立場に基づいてどのような戦略を採るべきなのかを問う問題は頻出です。さらに、二次試験においては、事例に登場する中小企業が課題を解決し収益を伸ばしていくために、ニッチャーとして差別化集中戦略を進めることを助言する問題も登場します。

中小企業にとってニッチャー戦略は全然にニッチではなく、むしろメジャーな戦略ですので、ぜひ記事を何度も読んでマスターしてくださいね！