近年、「Z世代」という言葉が様々なメディアで取り上げられるようになりました。そしてZ世代は、今までの世代とは全く異なる価値観や考え方を持っている世代であると言われています。
それゆえに、「Z世代は変わっている」「Z世代はやばい」などと言われることもあります。
- そもそも「Z世代」ってなに？
- Z世代はどんな特徴を持っている世代なの？
- Z世代と今までの世代は何が違うの？
- 「Z世代はやばい」と言われるのはなぜ？
Z世代という言葉が広がる中で、Z世代の定義や特徴を詳しく知っている方は少なく、このような疑問を抱いているのではないでしょうか？
この記事では、現在24歳の現役Z世代である私が、「Z世代の定義や特徴」から「Z世代の消費・仕事の価値観」など様々な観点で、Z世代の目線から徹底的に解説しています。
私自身も、大学を卒業し会社員を二年間ほど経験させていただきましたが、上司との価値観の違いや働き方のモヤモヤを感じながら過ごしていました。しかし、Z世代をはじめとする世代の概念を詳しく知り、価値観の違いを受け入れることで、世代間のギャップや偏見を感じにくくなりました。
この記事を読めば、私と年の近いZ世代の方々のモヤモヤを解消をすることはもちろん、Z世代の部下を持つ上の世代の方のマネジメントやコミュニケーションのコツがわかるようにまとめています。Z世代は、これから社会進出をする世代ですので、彼らの特徴や価値観を知ることが今後さらに重要になってきます。
- 「Z世代」の定義
- Z世代の価値観や考え方の特徴
- Z世代とそれ以前の世代との違い
- Z世代のマーケティングやマネジメントのポイント
- Z世代の次の世代である「アルファ世代」について
Z世代の定義
まず初めに、「Z世代の定義」から「世代の概念とその変遷」など、Z世代のことを詳しく知るために必要な知識について解説します。
Z世代とは
Z世代は、1990年代中期から2000年代初頭に生まれた世代と定義されます。
Z世代が生まれた1990年中期から2000年代初頭は、情報技術が大きく進歩してスマホやパソコンなどのデジタル機器が普及した時代です。そして最先端のデジタル機器が普及した結果、テレワークやフレックスタイム制などの柔軟な働き方や、SNSを通じた自己表現も可能になりました。また、「地球温暖化」や「SDGs」などが様々なメディアで取り上げられ、社会・環境問題への意識が高まった時代でもあります。
Z世代はこのような「デジタルの普及」や「社会・環境問題への意識の高まり」などの時代背景を受けて、独自の価値観を形成しています。
世代の変遷
「世代」の概念では、生まれた年とその時代背景によってグループ分けを行います。
| 世代 | 生まれ | 特徴 |
|---|---|---|
| X世代 | 1960年代半ば～1980年 | 高度経済成長期に生まれ、安定志向が強い世代 |
| Y世代 | 1980年～1990年代半ば | グローバル化が急速に進み、多様性を尊重する世代 |
| Z世代 | 1990年代半ば～2010年 | デジタルネイティブであり、個性を大切にする世代 |
| アルファ世代 | 2010年～ | Z世代以上にデジタルに慣れ親しむ次世代 |
このように、Z世代の前の世代として「X世代」や「Y世代」、後の世代として「アルファ世代」というように、生まれた年によって「世代」はグループ分けされ、それぞれの世代が時代背景に合わせて独自の特徴や価値観を持っています。
それぞれの世代が持っている価値観は、その世代が生まれた時代背景によって様々です。時代背景とセットで理解することで、価値観の違いを理解して受け入れることに繋がります。
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Z世代の特徴
ここでは、Z世代が持つ特徴を具体的に解説します。今までの世代とは全く異なる環境で育ったからこそ、Z世代は独自の価値観や考え方を持っています。
デジタルネイティブ
Z世代が生まれ育った1990年代半ば～2010年は、情報技術が急速に発展した時代です。高度なデジタル機器が普及したことで、Z世代は幼いころからスマホやパソコンに触れてきた「デジタルネイティブ」であることが特徴です。
総務省が発表している「インターネットの利用項目別の平均利用時間」を見てみましょう。このデータを見ると、他の世代に比べてZ世代が該当する10代・20代はインターネットの利用時間が長いことが分かります。
総務省｜情報通信政策研究所｜情報通信メディアの利用時間と情報行動に関する調査 (soumu.go.jp)
SNSや動画共有サービスなど、私自身も情報収集などは必ずインターネットを活用しており、もはやインターネットが無い生活は考えられません。
このように、Z世代はスマホなどのデジタル機器に慣れ親しんでいる世代です。だからこそ、欲しい情報をインターネットで収集したり、チャットを通じたリアルタイムでのコミュニケーションを行ったりと、あらゆる場面でデジタルを活用することが得意なことが特徴です。
柔軟な働き方を選択する
デジタルが発展したことで、これらを活用した柔軟な働き方が登場しています。例えば、リモートワークやオンライン会議を導入する企業が増えていたり、インフルエンサーやブロガーなどのインターネットビジネスも主流の働き方になりつつあります。
このように、デジタルが普及したことで自分に合った「柔軟な働き方」を選ぶことができると認識していることもZ世代の特徴です。
マーケティング機関「SHIBUYA109 lab.」が、18～26歳の若者を対象に実施した「Z世代の仕事に関する意識調査」によると、Z世代の27%が「出世したくない」と考えていると明らかになりました。
…出世したくない理由として最も多いのは、「責任が重くなるから（56.5%）」でした。
Z世代の若者は仕事よりプライベート重視って本当？ 昇給や昇進に興味はないのでしょうか…。（ファイナンシャルフィールド） – Yahoo!ニュース
このアンケートによれば、Z世代の27%は「出世したくない」と考えていることが分かっています。Z世代は、終身雇用を前提に出世を目指すのではなく、仕事の中で得られるスキルや能力に重きを置いています。そのため、マネジメントなどの責任ある仕事にはあまり関心を持たないのでしょう。
私自身もサラリーマン時代に出世欲はなく、どの会社に行っても使えるスキルを身に着けて、市場価値を高めることの方が重要だと考えていました。就職活動でも転職を前提に企業選びをしていたことを覚えています。
従来では、終身雇用のサラリーマンになることが当然の時代でした。しかし、Z世代は既存の型にはまることなく、自分の価値観や理想の働き方に合った柔軟な働き方を選びたいと考えることも特徴です。
積極的な自己主張を行う
Z世代は、仕事のみならずファッションや趣味など、多くの場面で型にはまらない選択を行ういます。加えて、自分らしさを積極的に表現するという特徴があります。
Z世代の前の世代に当たる「Y世代」の時代には、グローバル化が急速に進んだことにより、世界には多様な価値観や考え方があることが認識されはじめました。
そしてZ世代の時代には、さらなるグローバル化と同時にデジタル機器が普及したため、インターネットを通じて多様な価値観に触れることに加え、SNSなどで「自分らしさ」を発信することが簡単になっていきます。
【引用】デジタルネイティブ世代の「自己表現消費」傾向が強化 (dentsudigital.co.jp)
このアンケートでは、幅広い世代の人々に対して「自己表現」への価値観を調査しています。その結果、Z世代のような若い世代ほど商品やサービス、人とのつながりを通じて自己表現を行うことが重要だと考えていることが分かっています。
流行っているから選ぶというよりも、「自分が好きなもの」や「自分らしい」と感じるものを選ぶ傾向があります。そして、それらをインスタグラムのストーリー等のSNSで発信することは、Z世代にとっては当たり前の文化になっています。
このように、多様な価値観の存在を認識する中で、流行よりも「自分らしさ」を表現できる商品やサービスを選択します。そして、それらを得意なデジタルツールを通じて積極的に「自己表現」を行うこともZ世代の特徴です。
コスパやタイパ重視する
Z世代が生まれ育った時代は、デジタルが発展し利便性が高まった反面、様々な社会的・経済的危機が発生した時代でもあります。例えば、2008年のリーマンショックや2011年の東日本大震災、2029年のコロナ禍が挙げられます。
このような経験を受けると、将来何があってもおかしくないと考えるいようになるでしょう。その結果、Z世代は非常に保守的で、時間やお金を無駄に使いたくないと考えることも特徴です。
例えば、無駄なお金を使うことなくコストパフォーマンスを高めるため、SNSで口コミをチェックして比較検討した上で商品を購入します。また、無駄な時間を使わずタイムパフォーマンスを高めるため、動画コンテンツを倍速で視聴したり、会社の飲み会よりも自分のプライベートの時間を優先します。
このように、Z世代は将来に対する漠然の不安を持っており、それゆえに限られたお金や時間を無駄にせず有意義に使いたいと考えるように、コスパ・タイパ重視の価値観を持つこともZ世代の特徴です。
社会的責任への意識が高い
Z世代が「イミ消費」を行う最大の特徴が、社会的責任への意識が高いことでしょう。
「社会的責任」とは、簡単に言うと、社会の中で生きるひとりの人間として、社会には利益をもたらす行動を取る責任があると考えるような倫理観です。
社会的責任とは、個人や企業が市民としての義務を果たし、社会に利益をもたらす行動をとる責任を持つ倫理的枠組みを指します。
社会的責任や倫理観とは？ | Indeed (インディード)
Z世代が生まれ育った時代には、「地球温暖化」などの環境問題が様々なメディアやSNSでも取り上げられたり、高校の授業で「SDGs」がカリキュラム化されています。Z世代は、成長過程で社会・環境問題を当然のように認識してきた世代です。
【引用】Z世代の意識調査 SDGsに取り組む企業を高評価 – 日本経済新聞 (nikkei.com)
上記のアンケートでは、Z世代とそれ以上の世代に対して、SDGsや社会的課題への取り組みを積極的に行う企業への印象を調査しています。その結果、Z世代の方がSDGsや社会的課題の解決に取り組み企業に好意的な印象を持っていることが分かります。
Z世代にとっては、深刻な社会・環境問題が存在しており、それらは将来に自分たちが直面する解決しなければならない問題だと認識しています。その結果、社会的責任への意識が高まっているのです。
- デジタルネイティブ
- 柔軟な働き方を選択する
- 積極的な自己主張を行う
- コスパやタイパ重視する
- 社会的責任への意識が高い
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Z世代の仕事観
ここでは、Z世代の持つ価値観や考え方を踏まえて、Z世代が持つ独自の仕事観を解説します。
Z世代の早期離職率
前提知識として、Z世代をはじめとする近年の新入社員の「早期離職率（3年以内の離職率）」を見てみましょう。
厚生労働省が発表している「学歴別就職後3年以内離職率の推移（大卒）」を見てみると、大卒の早期離職率は過去7年間ほど約30%と高い水準で推移していることが分かります。
【引用】厚生労働省/学歴別就職後３年以内離職率の推移 001158625.pdf (mhlw.go.jp)
ここで注目したいのは、早期離職率は高い水準だが、Z世代がすぐに仕事を辞めてしまうわけではないことです。「Z世代はすぐに仕事を辞める」や「Z世代は怒ると辞めてしまう」など、Z世代の早期離職率が取り上げられることは多いですが、データで見ると新卒の離職率は大きく変わっていないのです。
それでもZ世代の早期離職率が高い水準ですし、従来とは異なる理由で退職を決めていることに着目する必要があります。Z世代がなぜ会社を見切る決断をするのかを考察し、仕事や会社に何を求めているのかを考えていきましょう。
私もZ世代であり、実際に会社を2年で辞めています。しかし、「仕事がうまくいかないから」や「会社で怒られてばかりだから」ということは一切感じていませんでした。もちろんこのように感じて退職する方もいるとは思いますが、私の周りでは異なる理由で辞めている人が多い印象です。
Z世代が会社や仕事に求めるもの
Z世代が会社や仕事に求めていることを解説します。なぜ会社を辞めてしまうのか、逆に何が満たされれば残るのかを知り、Z世代が求めるマネジメントや人事管理のポイントを探っていきます。
どこでも使える普遍的なスキルが身につく
Z世代は成長過程で様々な社会的・経済的危機を経験してきました。そのため、将来何があるか分からないし、自分が勤める会社もいつ業績が悪くなってもおかしくないと考えています。
そのため、特定の会社内だけで活かせる能力ではなく、自分でマネタイズできる能力や、どこに行っても必要とされるスキルなど、会社に依存しない普遍的な能力を身に着けたいと考える傾向があります。
さらに、インターネットに慣れ親しんだZ世代にとっては、SNS上で知人の近況をすぐに把握できたり、同世代が多様な働き方で活躍している姿が目に入りやすいです。「隣の芝生は青く見える」というように、多様な働き方が目に入ってしまうと焦りや劣等感を感じやすいため、会社を早く見切る要因になっていると考えられます。
私が退職を決めた最大の要因です。化粧品メーカーに勤めていましたが、美容業界が想像以上に独自の文化を持っていたり、人口減少により衰退傾向にあったため、将来に対する漠然な不安が常にありました。
将来の明るい未来がイメージできる
将来への不安を感じやすいZ世代は、どのような会社なら長く属し続けたいと思うでしょうか。「この会社にいれば家族と安定した生活ができそう」や「自分のやりたいことが実現できそう」など、その会社にいることで明るい将来が想像できることが必要です。
逆に、「会社の上司がつまらなそうに仕事をしている」「転職を考えている」など、会社に対してネガティブな姿を見れば、会社に属し続けることに価値を感じないでしょう。
例えば、風通しがよく隔たりの無い人間関係や、普遍的なスキルが身につく幅広い業務内容であるなど、会社に残ることで自己成長や安定した将来が明確にイメージできることを求めています。
身近な上司がネガティブな姿を見れば、「将来自分もこうなってしまうのかも知れない」と考えてしまいますよね。就職の段階では見えない要素ですので、入社前後でギャップが生じることで退職のきっかけになるのでしょう。
プライベートの時間が確保できる
Z世代は、様々な個性や価値観を認識しており、「自分らしい生き方をして、積極的に自己表現したい」と考える世代です。そのため、自分の趣味や頑張りたいことに没頭できるプライベートの時間を大切にする傾向があります。
「Z世代は会社の飲み会に来ない」や「Z世代の部下とはプライベートでの関わりがない」と言われるように、従来の世代と最も価値観のギャップが生じているのがこの傾向でしょう。
仕事だけに没頭するのではなく、趣味や友人との関係性も大切にし、様々な要素で自分らしく充実した生活を送りたいと考えるため、プライベートの時間を確保できることを望んでいます。
私自身も、会社員時代はほとんど飲み会に行かずに資格の勉強や副業などをしていました。飲み会も会社員として必要な仕事の一環だとは考えつつも、自分のために時間を使うことを優先してしまっていました。飲み会に行きたくないわけではないんです…
- どこでも使える普遍的なスキルが身につく
- 将来の明るい未来がイメージできる
- プライベートの時間が確保できる
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新卒の会社選びで失敗しないために
ここでは、これから就活を控えているZ世代の大学生の方々に向けて、自分が就職して感じた「新卒の会社選びで失敗しないポイント」を解説します。
「将来なりたい姿」を明確に決める
私が最も重要だと考えているのが、「将来なりたい姿」を明確にイメージすることです。特に、就活生であれば必ず行う「自己分析」の際に、このポイントを意識することをオススメします。
「こんな仕事がしたい」など、短期的な視点ではなく、「円満な家庭を築きたい」や「バリバリ仕事していつかは独立開業したい」など、中長期的な人生の理想をイメージしましょう。
例えば、「将来は独立開業したい」という理想がある方なら、ライフワークバランスや年収などではなく、得られるスキルが専門的であったり、副業が許されている会社を選ぶべきでしょう。
将来なりたい姿を明確にイメージできることで、新卒で入る会社を選ぶときに何を基準にするべきなのかを見えてくるでしょう。
年収や場所だけで選ばない
就活生のほとんどは、まだ会社員として働いたことがない大学生です。そのため、将来やりたいことが明確な方も少なく、魅力がわかりやすい「年収」や「勤務地」を見て会社を選びがちです。
もちろん、仕事をする上で年収や勤務地は重要な要素です。しかし、いくら年収が高くても、自分が苦手な業務内容や全くやりがいのない仕事を続けるのも苦痛ですよね。
特に新卒で入る会社であれば、20代の若い時間を捧げることになります。20代は体力もあり、自分の時間が確保できるため、キャリアの中での頑張り時です。だからこそ、頑張りたいことをがむしゃらに頑張って、将来役に立つスキルや経験を得ることに焦点を当てることをオススメします。
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Z世代の消費行動
ここでは、Z世代の消費行動の傾向を解説します。Z世代が何に対して積極的に消費を行うのかを知ることで事業内容やマーケティングに生かすことができるでしょう。
Z世代の「イミ消費」とは
Z世代は「イミ消費」という消費行動を行う傾向が強いと言われています。
「イミ消費」とは、商品やサービスを購入する際に「社会貢献に繋がるか」を判断軸とする消費に対する価値観です。
Z世代は、グローバル化やインターネットの発展により、社会・環境問題への関心が高く、社会的責任を果たすことを意識する世代であるとお話ししました。とはいえ、ひとりの力で問題の解決に大きく貢献することは難しいです。
自分たちの消費行動の中で「社会的に意味があるもの」を選ぶことを通じて、社会的責任を果たすと同時に、精神的な満足感を求めて行われる消費が「イミ消費」であると言えます。
「社会的責任を果たす」と言っても、スケールが大きくて手段も様々ですよね。そんな中で、普段使うものを社会的に意味があるものに変えるだけなら、比較的すぐに実践できるのが「イミ消費」です。
「イミ消費」の具体例
「社会貢献に繋がる」と言っても、どのような形で貢献するかは様々です。ここでは、「イミ消費」の具体例をいくつか紹介します。
エシカルファッション
「イミ消費」の具体例の中でも理解しやすいのが、「エシカルファッション」です。
「エシカルファッション」とは？
エシカルファッションとは、「人・環境・社会にやさしいファッション」のことです。例えば、環境にやさしい原材料や素材を使用していることなど、社会・環境問題を考慮した衣服や靴などが該当します。
エシカルファッションは、ブランドコンセプト自体が社会・環境問題への貢献を謳ったものです。このように、社会的に意味があることをコンセプトにしている商品やサービスを選択する「イミ消費」の代表例と言えるでしょう。
「エシカルファッション」は、ユニクロやアディダスなどの様々な企業が導入しており、ファッションブランドのコンセプトのひとつとして広まっています。
中古品の購入
中古品を積極的に購入することも「イミ消費」のひとつです。
まだまだ使える中古品を購入することで、割安で変えるだけでなく廃棄物を減らすこともできます。廃棄物を燃やすときは温室効果のある二酸化炭素が発生ため、廃棄物を減らすことは地球温暖化の進行を抑えることに貢献することにもなるんです。
以下のグラフでは、フリマアプリやオークションサイトの世代別の利用割合を表しています。これを見ると、Z世代に該当する20代がフリマアプリの利用割合が高いことが分かります。Z世代がフリマアプリを活用して中古品の購入や販売を積極的に行っていることが読み取れます。
【引用】フリマアプリ・オークションサイトの利用動向調査 ≪ プレスリリース | 株式会社ＭＭ総研 (m2ri.jp)
デジタルに慣れ親しんでいて、コスパやタイパを重視しているZ世代にとっては、フリマアプリは様々なメリットを感じやすいです。私も商品を買うときは必ずフリマアプリを見てから検討します。
「モノ消費」や「コト消費」との違い
X世代やY世代など、それぞれの世代が異なる価値観を持ち、「消費に対する価値観」も世代とともに移り変わってきました。
| 消費への価値観 | 時代 | 特徴 |
|---|---|---|
| モノ消費 | 1960年代半ば～1980年代半ば | 「機能的価値」を重視する |
| コト消費 | 1980年代半ば～2000年代半ば | 「体験的価値」を重視する |
| イミ消費 | 2000年代半ば～ | 「社会的価値」を重視する |
上記のように、Z世代が行う「イミ消費」に至るまで、「モノ消費」や「コト消費」などの消費傾向を経ています。当時の時代背景や価値観によって、消費の対する価値観も移り変わっていることが分かります。
「モノ消費」とは
「モノ消費」とは、「機能的価値」として良いモノを持っていることに価値があると考える消費行動の傾向です。
「モノ消費」が行われた1960年代半ば～1980年代半ばには、生活を便利にする「良いモノ」がたくさん登場しました。
例えば、内閣府が実施している「消費動向調査」を見てみると、カラーテレビは1960年代半ば～1980年代において一気に普及したことが分かります。他にも、電子レンジや最低限の機能を備えたパソコンが登場したのもこの時代です。
内閣府 消費動向調査(消費者態度指数)を基に作成
このように「モノ消費」は、良いモノを得るためにお金を使いたいと考えます。生活を便利にする商品がたくさん登場した時代ならではの消費動向です。
Z世代の時代になると、機能性の高い商品が身近にあることが当たり前になり、そこまで「モノ」へのこだわりが高まりにくいギャップがありそうですね。
「コト消費」とは
「コト消費」とは、「体験的価値」として実際に体験しないと味わえない感情や経験に価値があると考える消費行動です。
「コト消費」が行われた1980年代半ば～2000年代半ばには、機能性の高い商品や質の高いサービスが普及し、生活が便利になっていきました。その結果、「良いモノ」よりも自分だけの経験や感情への価値が高まっていったのです。
「コト消費」のは以下のようなものがあります。
「コト消費」の具体例
・旅行などのアウトドア体験
・料理教室などのコミュニティへの参加
・スポーツ観戦やフェスへの参加
Z世代も、スポーツ観戦やフェスに参加してSNSで共有することを好む傾向があります。コト消費の「体験的価値」を引き継ぎながら、「社会的価値」を含んだ考え方が「イミ消費」として広まっています。
このように「コト消費」では、「自分が体験しないと味わえない経験や感情にお金を使いたい」と考える消費行動です。Z世代の「イミ消費」と似た部分もありますが、「社会的価値」を含まない点で異なっています。
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Z世代のマネジメント
ここでは、Z世代の特徴や価値観を踏まえて、Z世代を対象としたマーケティングについて、意識すべきポイントや具体的な方法について解説します。
Z世代のマネジメントで意識すべきポイント
ここ前お話しした通り、Z世代は今までとは異なる独自の価値観を持っているため、彼らの特徴や価値観に合わせてマネジメントを行うことが必要になります。Z世代の特徴を踏まえ、どのようなポイントに注意するべきかを解説します。
デジタルを活用して効率化を進める
Z世代の「デジタルネイティブ」や「コスパ・タイパ重視」という特徴を踏まえて、デジタルを活用して業務やコミュニケーションを効率化することを意識しましょう。
デジタルを活用した「便利・速い」が当たり前のZ世代にとっては、紙ベースでのやり取りに時間がかかることなどの「無駄・遅い」が非常にストレスになるでしょう。
顧客情報などのデータ管理をデジタル化するなど、Z世代の価値観に合わせた業務の効率化を進めることが重要です。
マネジメントと聞くと、能力開発や評価がすぐに思い浮かびますが、Z世代にとって働きやすい環境を整備することも大切です。無駄なストレスのない環境を提供できると職場全体の生産性が向上します！
ライフワークバランスに注意する
Z世代の「積極的な自己表現」や「自分の時間を大切にする」いう特徴を踏まえ、自分の時間を活用して充実した生活が送れるライフワークバランスを意識することも大切です。
ライフワークバランスと聞くと、どこか仕事よりもプライベートを優先するように捉えがちですが、仕事とプライベートを両立し、人生の充実度を最大限高められることが目的だと考えましょう。
Z世代は、仕事を頑張りながら能力やスキルを固めると同時に、プライベートの時間で趣味や自己研鑽に勤め、将来目指す姿や働き方を実現したいと考えています。「Z世代はプライベートを優先する」や「権利ばかり主張する」と考えるのではなく、仕事やプライベートをうまく使って将来どうなりたいのかを知り、自己実現を叶えるサポートする姿勢が重要です。
私自身も会社員時代にはプライベートの時間を使って資格の勉強や副業をしていたため、「仕事を頑張らない」と言われてきました。そう思われても仕方ないと思いつつ、仕事の中では身に着けたいスキルがあり、プライベートの時間も活かしたいと考えていたため、理解をしてくれる上司がいるとありがたいですよね。
「DE＆I」を意識する
Z世代が社会進出を果たし、多様な価値観やバックグラウンドを持つ人が職場に増えることで、「DE&I（ダイバーシティ・エクイティ＆インクルージョン）」という考え方を重視する企業が増えています。
「DE＆I（ダイバーシティ・エクイティ＆インクルージョン）」とは、多様性・公平性・包括性の３つの観点から、同じ職場にいる全員がお互いに尊重し合い、個性を生かして平等に活躍できる場を提供することを目指す考え方です。
DE&I（ダイバーシティ・エクイティ＆インクルージョン）とは、Diversity（ダイバーシティ/多様性）・ Equity（エクイティ/公平性）・Inclusion（インクルージョン/包括性）の3つをあわせた言葉です。
従来のD&I（ダイバーシティ＆インクルージョン）の考え方に「Equity（公平性）」を加えたもので、D&Iから一歩進んだ概念として近年広がりつつあります。
DE&Iは、企業理念や教育理念などに多様性・公平性・包括性を取り入れて公平な機会のもと、多様な人材が互いに尊重しあい、力を発揮できる環境を実現するという概念です。
DE&I（ダイバーシティ・エクイティ＆インクルージョン）とは？概念を解説 PASONA BIZ｜パソナグループ各社のソリューション・HRお役立ちコラム (pasonagroup.biz)
Z世代は、多様性や個性を尊重し、自分らしさを大切にする世代です。そのため、個性をつぶす同調圧力や不平等な評価制度などに強い嫌悪感を抱きがちです。そんなZ世代にとっては、「多様な人材がみな平等に活躍できる環境」の実現を目指す「DE&I」の考え方を実現していることは重要です。
「DE＆I」の考え方では、女性の働きやすさを叶える職場環境の整備や、個性を生かすマネジメントが重要視されます。多様な価値観を尊重し合えるZ世代だからこそ、彼らの働きやすさと同時に能力を引き出すこともできる考え方です。
- デジタルを活用して効率化を進める
- ライフワークバランスに注意する
- 「DE＆I（ダイバーシティ・エクイティ＆インクルージョン）」を意識する
Z世代のマネジメント手法
Z世代のマネジメントのポイントを踏まえて、具体的なマネジメント施策を紹介します。
寄り添うコミュニケーション
マネジメントにおいては、Z世代に限らず、お互いにコミュニケーションを取りあって関係性を構築することは重要です。そのような中で、特にZ世代に対しては、コミュニケーションの中で「やりたいこと」や「目指す姿」を知ることを意識することが重要です。
Z世代は、将来に対しての不安を感じながらも、理想とする働き方や目標を持っている人が多く、それが「自分らしさ」に繋がっています。そして、仕事の中でも理想とする働き方や身に着けたいスキルがあり、それをサポートしてくれることを望んでいます。
コミュニケーションの中で「やりたいこと」や「目指す姿」を知ることで、その人にとって必要なサポートや職場環境を提供できるようになるでしょう。
Z世代は自分らしさを大切にし、型にはまらない選択をする傾向があるため、将来目指す姿や理想像も人それぞれです。その人が求めているサポートや環境を知り、パーソナルなマネジメントができることが重要です。
職務拡大
職務拡大とは、同じ立場で任される業務の種類や範囲を拡大することが重要です。ことです。
Z世代は現在入社して間もない新入社員が多いため、将来目指す姿ややりたいことが明確でない方もいるでしょう。そのような場合に、ひとつの業務のみに専念させるのではなく多様な業務を担当させることにより、自分に合った仕事を知るきっかけになったり、ゼネラリストとして様々な場所で活躍できる人材に育成することができます。
さらに、同じ職場でもいろいろな業務を行うことができれば、自分で工夫したりマンネリが解消されたりと、モチベーションにもつながるかもしれません。
入社して間もないZ世代は、明確なビジョンは無くても将来役に立つ普遍的なスキルを身に着けることを望んでいます。特定のスキルだけでなく、様々な業務を経験できる方がモチベーションが高まりやすいです。
納得感の高い評価制度
「DE＆I」の一環として、納得感のある平等な評価制度を整備することは必要不可欠です。
これもZ世代に限った話ではありませんが、どんなに努力して結果を残しても適切に評価されないのであればモチベーションは生まれないですよね。特に、保守的で公平性を重視するZ世代にとってはなおさらです。
明確は評価基準を定めて社員全体に周知する納得性や、評価内容や理由を明確にするフィードバックを行い透明性を高めることで、Z世代が努力できる評価制度を構築しましょう。
Z世代は出世を望んでいる人が少ない傾向がありますが、行動の結果が他社からどのように判断されるかは知っておきたいでしょう。評価制度が曖昧だと組織全体の士気も下がってしまいます。
- 寄り添うコミュニケーション
- 職務拡大
- 納得感の高い評価制度
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Z世代のマーケティング
ここでは、Z世代を向けてのマーケティングについて解説します。
Z世代へのマーケティング手法
独自の価値観や消費行動を行うZ世代を惹きつけるためには、今とは異なるマーケティング手法が必要です。
SNSを活用する
デジタルネイティブであるZ世代をターゲットにしたマーケティングを行うには、SNSなどのデジタルツールを活用することは必要不可欠でしょう。
そして、どのようなSNSを、どのように活用するかは、Z世代がSNSを利用する目的に合わせて使い分けることが重要です。
【Z世代調査】よく使うSNSは？ショッピングなどSNS利用目的は？買い物に対する意識や行動は？ | ネットショップ担当者フォーラム (impress.co.jp)
このアンケートでは、Z世代がそれぞれのSNSをどのような目的で利用しているかを調査しています。その結果、すべてのSNSツールで「情報収集」を目的に使用していることもわかります。さらに、Instagramには「友人の近況把握」や「情報発信」がランクインしていることが特徴的です。
このように、多くのツールを活用して消費者に情報を届けることや、Instagramでのハッシュタグ（＃）投稿を促すようなキャンペーンで消費者自身が発信したくなる工夫を行うなど、マーケティングの目標に合わせてSNSを使い分けることが有効です。
「暇つぶし」として見ているSNSでも、流れてくるコンテンツの中で何気なく情報を得ていることも多いです。雑誌やテレビなどの媒体はほとんど使わないため、SNSで知名度を高めることは必要不可欠ですね。
口コミを誘発する
商品を購入する前に、必ず他のユーザーの口コミを参考にする方も多いでしょう。Z世代に限らず、実際に商品やサービスを利用したことのある第三者からの口コミは信頼性が高いものです。
以下のアンケートでは、各世代に口コミをどれだけ参考にして商品を購入するかを調査しています。
総務省『平成28年度 情報通信白書』n1400000.pdf (soumu.go.jp)
このグラフを見ると、年代にかかわらず口コミは参考にされやすく、特に20代は「かなり参考にする」と回答した方が最も多いことが分かります。さらにZ世代は、口コミを気にするだけでなく、SNSを使って口コミを発信しやすい消費者です。
良い口コミが広がるように、ハッシュタグ投稿促進や紹介したくなるコンテンツを充実させることで、Z世代の消費者がお互いに情報を共有し合える状態が理想的です。
Z世代は、インターネットを使えば商品の口コミをすぐに集めることができます。さらに、無駄な消費をしたくないと考えるため、しっかりと比較検討した上で購入する傾向が強いです。
わかりやすい・信頼できる情報を提供する
Z世代は保守的で無駄な出費はしたくないと考えるため、情報を集めた上で価値を感じたものでなければお金を使いません。そのため、提供する情報が分かりやすく、信頼できる情報であることが必要です。
情報を集めても本当かどうか疑わしかったり、曖昧な表現があれば購入する気にならないですよね。
商品の説明も、なるべくわかりやすく正しい情報を提供することはもちろんのこと、口コミや第三者認証などの客観的な意見を提供することで、消費者は安心して購入することができるでしょう。
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アルファ世代とは
ここでは、Z世代の次の世代にあたる「アルファ世代」について解説します。
アルファ世代の定義
アルファ世代とは、2010年から2024年に生まれた人々を指すと定義されています。2005年にオーストラリアのコンサルタントである「マーク・マクリンドル（Mark McCrindle ）氏」が提唱した概念です。
Generation Alpha are defined as those born from 2010-2024.
訳：アルファ世代は2010年から2024年に生まれた人と定義されます。
Understanding Generation Alpha – McCrindle
アルファ世代は「Z世代の次に続く世代」であると同時に、「Y世代の子供にあたる世代」です。Z世代とも異なる次世代の価値観を持っていると言われています。
2024年現在では、アルファ世代に該当するのは中学2年生以下です。Z世代ですら近年よく聞くようになったにもかかわらず、すでに次世代が登場しているようですね。
アルファ世代の特徴
ここからは、アルファ世代の具体的な特徴についてお話しします。
Z世代以上のデジタルネイティブ
アルファ世代のZ世代を超えるデジタルネイティブです。
Z世代はデジタルネイティブとはいえ、初めてスマホやタブレットを使用したのは中学生くらいです。しかし、アルファ世代は生まれた時からスマホなどに触れてきた生粋のデジタルネイティブです。
【引用】Z世代の次「α世代」のメディア生活を大調査！＠メ環研の部屋
| メディア環境研究所｜博報堂DYメディアパートナーズ (mekanken.com)
さらに、アルファ世代が幼少期から触れてきたデジタル機器はZ世代の時代よりも最先端・高性能なテクノロジーがほとんどです。例えば、AI（人工知能）やVR（バーチャルリアリティ）などが挙げられます。
私もZ世代ですが、初めてスマホに触れたのは小学生～中学生ぐらいでしたし、YouTubeなどもその時期に流行り始めたことを覚えています。アルファ世代はインターネットの動画コンテンツで遊んだり文字を学んだりしているようです。
このように、アルファ世代は幼少期から最先端のテクノロジーに触れてきたため、今までのどんな世代よりもデジタルに慣れ親しみ、コミュニケーションや学習・遊びの手段などあらゆる場面でデジタルを活用することが当然だと考えることが特徴です。
多様性・個性を尊重する
Z世代に似て、アルファ世代にとっては多様な人種・価値観があることは当たり前です。
Alphas are the first generation fully born in this new millennium and so they are the first to be fully shaped in a global culture. While brands, technologies, music and movies have been borderless for some time, for Alphas, their social media contacts, video games competitors, newsfeed and playlists are truly global.
訳：アルファ世代は、この新しいミレニアム（2000年代）に生まれた最初の世代であり、つまりグローバル化が完全に進展してから生まれた最初の世代です。ブランド、テクノロジー、音楽、映画などはボーダーレスになってからある程度の時間が経っていますが、アルファ世代にとっては、ソーシャルメディア上のコンタクト、ビデオゲームでの競争相手、ニュースフィードやプレイリストまでもグローバルになっています。
Four distinctives of Generation Alpha – McCrindle
グローバル化が進んだ世界に生まれたアルファ世代にとっては、音楽やブランドなどはもちろん、オンラインゲーム上でのコミュニケーションなど、あらゆるものがボーダーレスです。国や文化の違いを当たり前のように認識しているからこそ、多様な価値観や考え方を尊重し、否定しない傾向があるのでしょう。
『新学習指導要領』に基づく教育を受けている
アルファ世代は、文部科学省が策定している『新学習指導要領』に基づく教育を受けている世代です。『新学習指導要領』には、SDGsをはじめとする社会・環境問題についてや、プログラミングスキルの学習がカリキュラムとして組み込まれている、現代社会向けの新たな学習指導要領です。
＜社会に開かれた教育課程＞
1405957_003.pdf (mext.go.jp)（文部科学省『新学習指導要領について』
① 社会や世界の状況を幅広く視野に入れ、よりよい学校教育を通じてよりよい社会を創るという目標を持ち、教育課程を介してその目標を社会と共有していくこと。
② これからの社会を創り出していく子供たちが、社会や世界に向き合い関わり合い、自分の人生を切り拓いていくために求められる資質・能力とは何かを、教育課程において明確化し育んでいくこと。
③ 教育課程の実施に当たって、地域の人的・物的資源を活用したり、放課後や土曜日等を活用した社会教育との連携を図ったりし、学校教育を学校内に閉じずに、その目指すところを社会と共有・連携しながら実現させること。
『新学習指導要領』は、幼稚園では2018年、小学校では2020年、中学校では2021年から全国で実施されています。
この『新学習指導要領』を受けていることで、カリキュラムに含まれる社会・環境問題への認識がZ世代よりも高いため、より社会的責任が強い世代になると考えられています、
さらに、教育課程でプログラミングスキルやネットリテラシーを習得し、よりデジタル社会に順応する世代になると考えられます。
モノよりも体験を重視
遊びや勉強などあらゆるものがデジタルを通じて行われるアルファ世代にとっては、オンラインではなかなか味わえない「体験」により価値を感じやすいことが特徴です。
テクノロジーが発展した便利な世界では、必要なモノは比較的簡単に手に入るでしょう。そんな時に、実際に体験しないければ味わえない感動や思い出にこそ価値を感じやすいため、Y世代やZ世代の「コト消費」や「イミ消費」をより顕著に行うこともアルファ世代の特徴のひとつだと言えます。
実際に多くの企業が「体験」を促すサービスを展開しているようです。店頭での体験はもちろん、VR（バーチャルリアリティ）を活用したデジタルでの体験にも関心が集まっています。
- Z世代以上のデジタルネイティブ
- 『新学習指導要領』に基づく教育を受けている
- モノよりも体験を重視
\ こちらの記事でより詳しく解説しています！/
まとめ
当記事を最後までお読みいただき、ありがとうございます。
今回は、現役Z世代の視点から、Z世代の特徴や価値観を様々な角度から解説しました。
今回お話しした通り、Z世代は今までとは全く異なる独自の価値観や考え方を持っているため、「Z世代はやばい、変わっている」などと言われることも少なくありません。しかしながら、それぞれの世代は生まれ育った時代背景によって独自の価値観を形成しており、その価値観に優劣をつけることはできません。
これから社会進出を果たして社会的な影響力が大きくなるZ世代に対して、偏見を持たずに相互理解し、互いの価値観を尊重し合う社会ことで、より人々が自分らしく充実した人生を送ることができるのではないでしょう。
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